hypervenomx ic Slogans en tant que marques

Slogans en tant que marques

Nike magista opus fg franck Soutoul et Jean Philippe Bresson

Toujours à la recherche de moyens de distinguer leurs produits et services de ceux de leurs concurrents, les entreprises déposent des marques de plus en plus créatives, allant des couleurs, formes, sons, images en mouvement, goûts ou odeurs spécifiques aux slogans. Dans ce nouvel nike magista opus fg article pour le Magazine de l’OMPI, Franck Soutoul et Jean Philippe Bresson, du cabinet INLEX IP Expertise et reporters pour IP TALK, France, exposent quelques unes des difficultés liées à l’enregistrement des marques slogans en Europe et en hypervenomx ic France.

« Parce que vous le valez bien, « Just do it, « Le contrat de confiance » des slogans qui retiennent l’attention et sont parfois plus connus que les produits marqués eux mêmes. Les slogans sont l’outil de marketing et de communication par excellence, qui doit faire mouche auprès des consommateurs en les nike magista opus fg incitant à se diriger vers tel ou tel produit ou service plutôt que vers tel autre.

Juridiquement, les slogans se situent toutefois à la croisée de plusieurs catégories de droits de propriété intellectuelle et suscitent énormément de problématiques. Quel est le meilleur moyen de protéger un slogan? Comment obtenir l’enregistrement d’un slogan à titre de marque, et si celui ci est obtenu, comment est appréciée la similarité avec un autre slogan? Comment l’ajout d’un slogan à une marque verbale est il perçu en matière de comparaison de signes? Quelles précautions faut il prendre à l’égard d’un slogan créé par une agence de publicité?

Dans la mesure où les slogans sont des instruments de conquête des marchés impliquant des efforts créatifs, financiers et commerciaux, leur protection impose de choisir l’outil le plus approprié. Le droit des marques et le droit d’auteur peuvent faire d’un slogan un actif de propriété intellectuelle, tandis que le droit de la concurrence déloyale peut être utilisé à titre de démarche défensive. Chacun de ces modes de protection comporte cependant une part de risque.

L’Oréal, parce que je le vaux bien

Le célèbre slogan « Because you’re worth it » (« Parce que vous le valez bien ») de L’Oréal a été enregistré en 1976 par l’USPTO et évolue depuis avec la clientèle de la société. « Because I’m worth it » et son pendant français « Parce que je le vaux bien » ont fait recette à la fin des années 90. En 2004, L’Oréal a commencé à cibler dans ses campagnes le marché croissant des cosmétiques pour hommes, avec le slogan « Because you’re worth it too » (« Parce que vous le valez bien aussi »). En 2009, l’accroche a adopté la forme « Because we’re worth it » (« Parce que nous le valons bien »), et pour les enfants, « Because we’re worth it too » (« Parce que nous le valons bien nous aussi »). L’adoption du « nous » faisait suite à une étude psychologique de la base de clientèle de L’Oréal. Il semble que le « nous » favorise une plus forte adhésion du consommateur à la philosophie et au style de vie de L’Oréal, et se traduise par un accroissement de la valeur perçue des produits de la société, et donc une plus grande satisfaction de la clientèle.

L’Oréal a fêté son centenaire en 2009 et continue de se recréer avec des marques toujours plus fortes. Une simple recherche dans la base de données du système de Madrid fait apparaître 1892 enregistrements internationaux de marque au nom de L’Oréal. La société met également l’accent sur la recherche et le développement afin de rester à la fine pointe de l’industrie de la beauté et des cosmétiques. Elle serait le plus important titulaire de brevets de nanotechnologie aux tats Unis d’Amérique.

Protection par la marque

Les slogans forment une catégorie de signes à part, différents des marques. Ils peuvent en principe être protégés par le droit des marques, bien qu’ils ne figurent pas expressément parmi les signes susceptibles de constituer des marques. L’article L. 711 1 du code français de la propriété intellectuelle prévoit les « assemblages de mots, et l’article 4 du règlement no 207/2009 sur la marque communautaire fait état d’une manière plus large des « mots, Les slogans doivent répondre aux mêmes exigences que toute autre marque, et notamment ne pas être génériques ou descriptifs des produits ou services visés et posséder un caractère distinctif propre.

L’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (OHMI) de l’Union européenne s’avère en pratique beaucoup plus strict pour apprécier la distinctivité des slogans que ne le sont l’office des marques et les tribunaux français. L’impression qui ressort de la jurisprudence communautaire est que la distinctivité des slogans est appréciée plus durement que pour des marques verbales classiques. Ont ainsi été refusés entre autres à l’enregistrement en 2008 et 2009 :

« Passion for wood » pour des matériaux de construction;

« Leave an impression » pour des services de bars, de divertissement et de publicité;

« Everywhere on earth » pour des services de transport;

« Religieuse de Rêve » pour des pâtisseries;

« Play for your country » pour des services d’organisation de tournois de golf;

« Night of champions » notamment pour des services de divertissement.

Le raisonnement invariablement retenu par l’OHMI est que le public percevrait ces expressions comme des messages à caractère publicitaire visant à souligner les aspects positifs des biens et services plutôt que comme des signes permettant d’identifier lesdits biens et services eux mêmes (ce qui est la fonction caractéristique d’une marque). L’OHMI fait cependant de rares exceptions, comme dans le cas du slogan « Play with nature, accepté pour désigner les vêtements et les compléments alimentaires. La Cour de justice européenne a par ailleurs rendu en janvier un arrêt autorisant l’enregistrement du slogan « Vorsprung durch Technik » (Avance par la technique) de la société Audi, hypervenomx ic jugeant qu’il n’était pas nécessaire qu’un slogan utilisé à titre de marque présente un « caractère de fantaisie » ou un « champ de tension conceptuelle qui aurait pour conséquence un effet de surprise et dont on pourrait de ce fait se rappeler,

L’office français est quant à lui plus souple en ce qui concerne l’enregistrement des slogans. Il a par exemple reconnu comme distinctifs et accepté comme marques les slogans suivants :

« Le monde sans fil est à vous » pour des services de téléphonie;

« Quoi de plus naturel, pour des produits laitiers;

« Vous avez le droit  » pour des magazines et produits de l’imprimerie.

Protection des slogans Le système de Madrid

Le système de Madrid concernant l’enregistrement des marques est un mécanisme administré par l’OMPI, qui permet à un titulaire de marque d’obtenir la protection de cette dernière dans plusieurs pays en présentant une demande unique auprès de son office national. La protection dans chacun des pays désignés hypervenomx ic dans un enregistrement est octroyée par l’office national concerné à la lumière de la législation applicable, y compris pour les marques composées de slogans.

La marque « We’re talkin’ serious »

fait nike magista opus fg l’objet d’un enregistrementLe système de Madrid permet l’enregistrement de divers types de marques dont notamment celles composées de combinaisons de lettres ou de mots, ce qui inclut naturellement les slogans. Voici quelques exemples de slogans enregistrés selon le système de Madrid :

« Have it your way, enregistré par Burger King pour les hamburgers, les sandwiches à la viande et au poisson, ainsi que d’autres produits de même ordre nike magista opus fg.